Google Ads für B2B-Unternehmen:

Werbung schalten, wenn Unternehmen nach Ihren Produkten oder Ihrer Dienstleistung sucht

Niels Neumann
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Google Ads kann eine hervorragende Möglichkeit sein, Leads und Verkäufe für Ihr B2B-Unternehmen zu generieren. Wenn Ihre Kampagnen jedoch nicht richtig eingerichtet sind, werden Sie wahrscheinlich nur eine sehr geringe Rendite erzielen. In diesem Blogartikel werde ich einige Tipps für die Einrichtung Ihrer Google Ads-Kampagnen besprechen, damit Sie die bestmöglichen Ergebnisse erzielen können.

Warum B2B Google Ads Kampagnen schalten?

Mit Google-Anzeigen ist es möglich, genau dann zu werben, wenn jemand nach Ihrem einer Dienstleistung bzw. nach einem Produkt sucht. Durch die Eingabe bestimmter Keywords signalisieren potentiellen Kunden, dass Sie gerade Interesse bzw. Bedarf nach einem bestimmten Produkt bzw. einer bestimmten Dienstleistung haben.

 

Ein Unternehmen, dass auf Google beispielsweise nach einer bestimmten Maschine oder einem Maschinenhersteller sucht, signalisiert, dass gerade in diesem Moment oder in Zukunft in diesem Bereich ein Bedarf existiert. Das macht Google-Werbung effektiver als andere Arten von Werbung. Bei anderen Werbeformaten können Sie nicht genau dann eine Werbung schalten, wann ein Unternehmen etwas braucht.

 

Google Ads B2B Kampagnen sollte auf jeden Fall Teil ihrer B2B Online Marketing Strategie sein.

 

Mit Google Werbung können Sie genau in dem Moment eine Werbung anzeigen, wenn bei Ihren potentielle Kunden ein Bedarf existiert.

 

Die Besucher, die folglich durch Google Kampagnen auf ihre Webseite kommen also mit einer Kaufabsicht auf ihre Webseite. Der Traffic ist qualitativ wesentlich wertvoller als bei anderen B2B Marketing Kanälen.

Als Google Ads Freelancer kann ich Sie hierbei unterstützen effektiv und kostengünstig Google Ads Kampagnen im B2B Bereich zu schalten.

Das macht B2B Google Ads besonders:

Google ist womöglich nicht die erste Plattform, die Unternehmen in den Kopf kommt, um Unternehmenskunden zu akquirieren. Das macht Google Ads im B2B Marketing zu einem unterschätztem Kanal.

 

Google ist zwar kein reiner B2C Marketing-Kanal, die nur von Endkunden verwendet wird. Doch auch im B2B Bereich nutzen B2B Unternehmen Suchmaschinen auf der Suche nach Produkten oder Dienstleistungen. Mit der richtigen Strategie erreichen Sie auch über Google Ads Ihre Zielgruppe.

 

Beim Schalten von B2B Kampagnen gibt es allerdings einige Dinge zu beachten.

B2B Google Ads Herausforderungen:

Beim Schalten von Ads im B2B Online Marketing treten eine Reihe von Problemen auf, die die im B2C Bereich weniger häufig auftreten. Diese Herausforderungen müssen bei der Google Ads B2B Strategie entsprechend berücksichtigt werden. Zuerst möchte ich auf diese 3 Herausforderungen eingehen und später entsprechende Lösungen vorschlagen, die diese Probleme adressieren.

1) B2C Traffic:

Obwohl auch Unternehmen die Google Suche nutzen, dominiert der B2C Traffic bei Google. Das kann besonders im B2B Bereich zum Problem werden. Unternehmen, die Produkte verkaufen, die auch im B2C Bereich gekauft werden, gehören dazu. Zum Beispiel B2B Unternehmen, die Waren in großen Mengen verkaufen. Häufig suchen Unternehmenskunden über ähnliche Keywords nach geeigneten Lieferanten wie Endkunden nach Online Shops suchen. Entsprechend ist es wichtig keine B2C Besucher auf die eigene Homepage zu bringen. Jeder Klick kostet bei Google Ads Geld. Ein genaues Zielgruppen-Targeting ist enorm wichtig. Das ist auch zeitgleich die größte Herausforderung beim Schalten von B2B Google Ads.

2) Sales Cycle:

Der typische Verkaufszyklus für B2B-Produkte beträgt etwa 102 Tage. Das ist eine wichtige Information, die Sie bei der Erstellung der Kampagnen berücksichtigen sollten. Ihre Kunden werden vermutlich keine spontane Kaufentscheidung treffen und mehrere Kontaktpunkte werden nötig sein, anders als bei einem B2C Kauf. Die Kampagnen im B2B Marketing sollten entsprechend auch so ausgerichtet sein, dass mehrere Kontaktpunkte geschaffen werden.

3) Erklärungsintensiv:

Im Business-to-Business-Bereich sind die Produkte und Dienstleistungen häufig komplizierter. Es besteht ein größerer Erklärungsbedarf als bei einfachen B2C-Produkten. Entsprechend müssen die Landingpages klar strukturiert werden. Die Informationen müssen entsprechend klar für die Besucher bereitgestellt werden. Entsprechende Angebote zu weiteren Informationen sollten auch vorhanden sein.

 

Weitere B2B Besonderheiten, die allerdings nicht direkt Google Ads im B2B betreffen:

  • Mehrere Entscheidungsträger
  • Rationale Kaufentscheidung:
  • Größere Margen und höherer Customer Lifetime Value

Google Ads Kampagnen für B2B Unternehmen:

In den nun folgenden Abschnitten möchte ich Ihnen meine Strategie zur effektiven Schaltung von Google Ads vorstellen. Wichtig ist, dass es sich hierbei um Best Practices handelt, die ich aus meiner Erfahrung gesammelt habe. Letztendlich muss immer individuell geschaut werden, ob jeder einzelne Punkte entsprechend sinnvoll ist.

 

Hier eine Übersicht über alle Maßnahmen:

Herausforderung B2C Traffic:

  1. B2B Zielgruppe
  2. B2B Anzeigen
  3. B2B Keywords
  4. Negative Keywords
  5. B2B Werbezeiten und Geräte

Herausforderung Sales Cycle:

  1. Remarketing (RLSA)
  2. Brandkampagne
  3. Conversiontracking

Herausforderung Sales Cycle:

  1. Landingpage Optimierung

Das Ergebnis

B2B Zielgruppe

In Google Ads gibt es eine große Auswahl an verschiedene Zielgruppen, aus der Sie wählen können. Diese Zielgruppen sind automatisch von Google erstellt und für jedes Unternehmen sofort verfügbar. Geschäftskunden werden durch ihr Suchverhalten, besuchte Seiten usw. zugeordnet. Durch diese Zielgruppen haben Sie die Möglichkeit Geschäftskunden zu erreichen.

 

Interessante B2B Zielgruppen sind beispielsweise:

 

Kaufbereites Segment – Geschäftstechnologien:

Google schreibt hierzu als Erklärung: People who influence purchasing decisions for business computing, networks, or information technologies.

 

Kaufbereites Segment – Werbung und Vermarktung

Google schreibt hierzu als Erklärung: People who influence purchasing decisions for advertising, marketing, brand management, or public relations services

 

Kaufbereites Segment – Eventplanung

Google schreibt hierzu als Erklärung: People interested in event planning or production services for events, such as birthday parties, festivals, and conventions

 

Kaufbereites Segment – Unternehmenssoftware

Google schreibt hierzu als Erklärung: People who influence purchasing decisions for business or IT software

 

Segment mit gemeinsamen Interessen – Geschäftsleute

Google schreibt hierzu als Erklärung: People with professional, managerial, or office jobs

 

Detaillierte demografische Merkmale – Finanzbranche

Google schreibt hierzu als Erklärung: People working in banking or financial services

 

Das ist nur eine Auswahl an möglichen Zielgruppen. Es gibt in Google eine große Auswahl an möglichen Zielgruppen. Das schöne ist, dass Sie Zielgruppen zur Beobachtung hinzufügen können. Das hat keinen Einfluss auf die Performance. Wenn Sie dann entsprechend Conversiondaten sammeln, können Sie direkt sehen, ob bestimmte Zielgruppen besser konvertieren als andere Zielgruppen.

 

Sie haben dann entsprechend die Wahl, ob Sie für diesen bestimmten Zielgruppen die Gebote erhöhen möchten. Das bedeutet, dass Sie eine Gebotserhöhung nutzen, wenn eine Person nach einem bestimmten Begriff sucht und zeitgleich der ausgewählten Zielgruppe angehört.

 

Eine weitere Möglichkeit ist die Ausrichtung auf eine bestimmte Zielgruppe. Anders als bei der „Beobachtung“ einer Zielgruppe, wird bei der Ausrichtung die Anzeige nur Personen angezeigt, die einen bestimmten Begriff eingegeben haben und außerdem der Zielgruppe zugehörig sind. Diese Einstellung kann ich Ihnen nur empfehlen, wenn die Zielgruppe durch entsprechende Conversiondaten erwiesen gut funktioniert.

 

Des Weiteren gibt es in Google Ads die Möglichkeit eigene Zielgruppen zu erstellen, sogenannte Custom Audiences. Sie können dort beispielsweise eine Zielgruppe erstellen aus Personen, die die Webseite ihrer Konkurrenten besucht haben. Sie können auch hier diese Zielgruppe auf Beobachtung stellen und entsprechend Conversiondaten sammeln.

 

Wie Sie sehen, gibt es verschiedene Möglichkeiten Geschäftskunden im B2B Bereich zu erreichen. Gerade die Möglichkeit direkt Entscheider bei Google als Zielgruppe zu definieren, ist interessant.

B2B Anzeigen

Gerade für Unternehmen, die keine speziellen B2B Keywords haben, ist dieser Punkt super wichtig. Sollten ihre Keywords auch von Endkunden gesucht werden, ist es wichtig, dass Sie keine Endkunden auf ihre Webseite leiten. Um das zu vermeiden, sollten Sie die Anzeigentexte so formulieren, dass sich nur Unternehmen angesprochen fühlen.

 

Verkaufen Sie beispielsweise Waren in großen Mengen, die Endkunden nicht kaufen, sollten Sie unbedingt in die Anzeigentexte entsprechend große Mengenangaben reinschreiben. Sie können alternativ auch ihre Zielgruppe in dem Anzeigentext erwähnen. Entsprechend wird ihre Zielgruppe häufiger ihre Anzeige klicken.

 

Wichtig ist, dass wenn Sie die Tipps von oben umsetzen: Ihre Klickrate (CTR) ist dann nicht mehr aussagekräftig, da ihr Ziel nicht ist maximal viele Klicks zu erzielen. Das Ziel ist es, dass die richtige Personen auf ihre Anzeigen klicken.

B2B Keywords

Das Keywordtargeting ist wahrscheinlich der wichtigste Punkt. Beim Keywordtargeting machen viele Unternehmen den Fehler ihre Anzeigen für viel zu allgemeine Suchbegriffe auszuspielen.

 

Das Ziel ist hierbei klar: So relevant wie möglich. Das Ziel ist natürlich, dass Ihre Anzeigen auch nur potentiellen Kunden gezeigt werden.

 

Über ein Keyword-Tool wie KWFinder können Sie bei der Keywordrecherche eine Liste mit relevanten Suchbegriffen identifizieren. Sie sehen nicht nur wie viel Suchvolumen ein Begriff im Durchschnitt pro Monat hat, sondern auch wie hoch der durchschnittliche Klickpreis ist. Im B2B Bereich haben die Suchbegriffe meistens weniger Suchvolumen als im B2C Bereich. Auch der Klickpreis ist interessant, da ein hoher Klickpreis ein Indikator auf ein sehr wertvolles Keyword sein kann. Ein Keyword, wo die Konkurrenz bereit ist hohe Klickpreis zu bezahlen, könnte auch für Ihr Unternehmen wertvoll sein.

 

Für Unternehmen ist auch interessant zu wissen welche Begrifflichkeiten tatsächlich von Kunden gesucht werden. Bei manchen Unternehmen werden Produktbezeichnungen nur intern verwendet. Der Kunde benutzt hingegen andere Begrifflichkeiten. Im Sinne der Kundenansprache kann eine Keywordrecherche Einfluss auf das grundsätzliche Wording eines Unternehmens haben. Eine Keywordrecherche ist in diesem Fall auch eine Art Sprachanalyse bzw. Marktanalyse.

Negative Keywords

Sie können in ihrem Google Ads Konto neben Keywords, auch negative Keywords definieren. Dabei handelt es sich um Suchbegriffe, für die ihre Anzeigen ausdrücklich nicht ausgespielt werden sollen. Dies ist beispielsweise der Fall, wenn nach ihrer Dienstleistung + „Definition“ gesucht wird. Sie können aber auch klassischen B2C Märkte wie Amazon ausschließen. Eine weitere Möglichkeit ist das Ausschließen von „Job“ bezogenen Keywords. Beispielsweise „Model-Agentur Jobs“.

B2B Werbezeiten und Geräte

In Google Ads können Sie außerdem die Gebote für bestimmte Geräte, Wochentage oder Tageszeit erhöhen oder ganz ausschließen.

 

Die meisten B2B Einkäufer oder Geschäftsführer arbeiten zu regulären Arbeitszeiten. Gerade bei Konzernen oder größeren Unternehmen ist es unüblich auch am Wochenende zu arbeiten. Entsprechend sollte bei Unternehmenskunden die Anzeigenschaltung am Wochenende pausiert werden.

 

Wenn Sie ein B2B-Unternehmen sind, sollten Sie auch das mobile Targeting in der Regel auf ein Minimum beschränken. Da nur wenige B2B-Einkäufer oder Manager auf ihrem Telefon nach einem B2B-Unternehmen suchen, ist es in den meisten Fällen am besten, Smartphones auszuschalten. Im Büro oder im Home Office benutzen die meisten Arbeitnehmer den ganzen Tag an ihren Computern oder Laptops.

 

Dennoch gibt es auch hier Ausnahmen. Wenn Sie beispielsweise Dienstleistungen für kleine Unternehmen anbieten, wo der Geschäftsführer auch gleichzeitig der Unternehmer ist, können Sie auch am Wochenende Anzeigen schalten. Falls Ihre Zielgruppe mobil unterwegs ist, kann es auch sinnvoll sein das Smartphone, statt dem Desktop, in den Vordergrund zu rücken. Bei Unklarheit kann auch hier durch Conversiondaten eine datenbasierte Entscheidung getroffen werden.

Das Ergebnis

Conversiontracking

Das Conversiontracking bezeichnet das Messen von sogenannten Conversions. Conversions sind Zielhandlungen mit denen Sie den Erfolg von Google Ads messen können. Typische Conversions sind abgeschickte Kontaktformulare oder der Download einer Infobroschüre. Im Idealfall messen Sie jede noch so kleine Interaktion mit ihrer Webseite.

 

Beim Conversiontracking ist wichtig, dass das Conversiontracking möglichst viele Conversions misst. Gerade durch die DSGVO ist dies nicht einfach. Viel wichtiger ist allerdings, dass alle relevanten Zielvorhaben getrackt werden. Jeder Download oder Klick auf eine E-Mail Adresse sollte getrackt werden. Nur so können die Google Ads Kampagnen auch mit der Zeit datenbasiert optimiert werden.

 

Das Conversiontracking ist besonders wichtig um den Erfolg der gesamten Kampagnen, aber auch einzelner Keywords oder Anzeigen zu messen.

Remarketing (RLSA)

Beim Remarketing, auch Retargeting genannt, werden Besuchern der Webseite erneut Werbeanzeigen ausgespielt. Gerade im B2B Geschäft, wo zwischen dem ersten Kontaktpunkt und dem Kauf mehrere Monate liegen können, ist das wichtig.

 

Bei Google Ads haben Sie die Möglichkeit eigene Kampagnen zu erstellen, die allerdings nur bisherigen Besuchern angezeigt werden. Sie können entsprechend separate Budgets bereitstellen und Gebote erhöhen. Potentielle Kunden, die bereits ihre Webseite besucht haben, haben eine höhere Wahrscheinlichkeit bei Ihnen zu kaufen, als potentielle Kunden, die ihr Unternehmen noch nicht kennen.

 

Remarketing ist nicht nur im Display Netzwerk möglich, sondern auch für Suchkampagnen. Der Fachbegriff dafür ist Remarketing List for Search Ads (kurz RLSA). Das ist eine sehr effektive Form des Remarketings.

 

Ein Anwendungsbeispiel für eine RSLA Kampagne ist die erneute Suche nach einem Dienstleister. Stellen sich vor eine Person hat bereits nach Anbietern einer Dienstleistung gesucht. Ihre Anzeige wurde angeklickt und die Person hat ihre Webseite besucht. Nun sucht die Person erneut nach dieser Dienstleistung. Es macht auf jeden Fall Sinn erneut eine Anzeige auszuspielen, um im Kopf der Person zu bleiben.

 

Um eine RLSA Kampagne zu starten, müssen Sie eine Zielgruppe mit bisherigen Besuchern erstellen. Diese Zielgruppe muss mindestens 1000 Besucher haben, damit die Anzeigen im Suchnetzwerk ausgespielt werden. Ist dies der Fall, müssen Sie nur eine Kampagne erstellen und diese Zielgruppe als Ausrichtungsoption festlegen.

 

Sie können durch Retargetingkampagnen die Effektivität ihres gesamten B2B Marketing verbessern.

Brandkampagne

Um den langen Sales Cycle zu adressieren, sollten Sie auf jeden Fall eine Brandkampagne einrichten. Das Ziel der Brandkampagne ist es einzig und allein Anzeigen für ihren Unternehmensnamen auszuspielen.

 

Stellen Sie sich vor, dass Sie in den engeren Auswahlprozess gekommen sind und ihr potentieller Kunden direkt nach Ihnen sucht. Theoretisch können ihre Konkurrenten auf ihren Unternehmensnamen bei Google bieten. Damit ihre bisherigen Kunden und potentiellen Kunden nicht auf die Webseite eines Konkurrenten gelangen, sollten Sie auf jeden Fall eine Brandkampagne erstellen.

 

Der Vorteil sind die niedrigen Kosten. Im Gegenteil zu generischen Keywords, sind die Klickpreise für den eigenen Unternehmensnamen sehr günstig.

Das Ergebnis

Landingpage Optimierung

Über das Thema Landingpages bei der Suchmaschinenwerbung habe ich schon einige Beiträge geschrieben, da das Thema enorm wichtig ist. Noch viel wichtiger ist es bei B2B Unternehmen, da Sie ihr Angebot klar und deutlich formulieren müssen. Deshalb sollten ihre Landingpages auch perfekt optimiert sein. Im B2B Bereich sind die Landingpages natürlich wesentlich neutraler gestaltet und legen meistens den Fokus auf Zahlen, Daten und Fakten.

 

Letztendlich kaufen Sie über Google Ads nur Besucher. Diese potentielle B2B Kunden müssen aber auch überzeugt werden:

  1. Optimieren Sie den direkt sichtbaren Teil der Landingpage (Above The Fold Bereich). So weiß ein Unternehmenskunde, dass er eine relevante Webseite gefunden hat.
  2. Geben Sie dem Nutzer direkt alle Informationen auf einer Seite. Verstecken Sie keine relevanten Informationen auf anderen Unterseiten.
  3. Nutze Sie Testimonials, Auszeichnungen oder Sternebewertungen (Social Proof).
 

Zum Thema Google Ads Landingpages habe ich einen umfangreichen Artikel geschrieben, wo ich diese 3 Elemente nochmal ausführlich erkläre: Google Ads Landingpages.

Fazit:

Wie Sie hoffentlich gesehen haben, ist Google auch eine B2B Suchmaschine. Wenn Sie die Tipps in diesem Blogbeitrag befolgen, können Sie sicherstellen, dass Ihre Google Ads-Kampagnen die richtige Zielgruppe erreicht und zu mehr Leads und Verkäufen führt. B2B Kampagnen können ihre Online Marketing Maßnahmen um einen weiteren erfolgreichen Online Marketing Kanal erweitern. Wenn Sie Ihre Kampagnen noch weiter verbessern möchten, nehmen Sie Kontakt mit mir auf – ich helfe Ihnen gerne! Gerade im Bereich der Lead Generierung kann ich Sie unterstützen.

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