Google Ads Audit
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Google Ads Audit
Wenn Sie sich Google Ads ansehen, sehen Sie als Kennzahl die Kosten pro Klick (CPC). Das ist der Betrag, den Sie für jeden Klick auf Ihre Anzeige zahlen. In diesem Beitrag erfahren Sie was diese Zahl bedeutet, wie man sie senken kann und warum es gut ist, wenn sie hoch ist.
Bei Google Ads Suchanzeigen wird ein Kosten pro Klick, im Englischen Cost per Click (CPC), Preismodell verwendet. Der Werbetreibende zahlt für jeden Klick auf einer seiner Anzeigen. Dies kann ein Klick auf eine Anzeige oder auch eine Anzeigenerweiterung sein.
Das Gegenmodell zum CPC, also den Kosten pro Klick, ist der sogenannte CPM. Hinter der Abkürzung steht der Begriff „Cost-per-Mille“, also Tausender-Kontaktpreis. Dieses Preismodell wird beispielsweise bei Bannerwerbung häufig verwendet. Hierbei bezahlt das Unternehmen pro 1000 Impressionen einen bestimmten Preis.
CPC ist eine Art der Werbung, die es Unternehmen hilft, ineffektives Marketing zu vermeiden. Das Ziel von CPC ist es, dass das Unternehmen nur zahlt, wenn jemand auf die Anzeige klickt und somit die Anzeige bewusst wahrgenommen wurde. Anders als der CPM, ist der CPC das deutlich risikoärmere Preismodell.
Bei Google Ads sind die Klickkosten auf der Keyword Ebene interessant. Jeder Werbetreibende legt am Anfang ein maximales Gebot fest, dass er bereit ist pro Klick für ein bestimmtes Keyword zu bezahlen. Mittlerweile gibt es auch automatische Gebotsstrategien wie „Klicks maximieren“ oder „Conversions maximieren“, die das für den Werbetreibenden im Hintergrund übernehmen. Der Anzeigenrang in den Suchergebnissen wird bestimmt durch eine Auktion bestimmt. In der Auktion spielt neben dem Gebot auch der sogenannte Qualitätsfaktor eine wichtige Rolle.
Bei jeder Google Suche eines Nutzer findet im Hintergrund innerhalb von Sekundenbruchteilen eine Auktion statt. Vereinfacht gesagt: Die Anzeige des Höchst-Bietenden wird dem Nutzer auf Position 1 in den Suchergebnissen angezeigt.
Der CPC ist tatsächlich eine wichtige Kennzahl zur Beurteilung einer Google Ads Kampagne. Nun zuerst einmal denken die meisten Unternehmen, dass ein günstiger CPC gut ist und ein hoher CPC schlecht ist. Man solle lieber auf ein Keyword mit einem günstigeren Klickpreis bieten. Diese Denkweise ist jedoch wenig zielführend.
Beim Vergleich zweier Keywords ist meistens das günstigere Keyword das schlechtere Keyword. Der Grund dafür liegt in dem Auktionsmodell von Google. Ein Keyword mit einem niedrigen Klickpreis ist gleichzeitig ein Keyword, wo die Konkurrenz nicht bereit ist ein hohes Gebot abzugeben. Das liegt an der Suchintention des Keywords.
Durch ein Beispiel wird dieser Zusammenhang klarer. Das Keyword „Online Marketing Agentur“ hat einen höheren CPC als beispielsweise „Online Marketing Definition“. Bei einer Suche nach einer Online Marketing Agentur steht meistens entweder ein Unternehmen, was eine Agentur zur Betreuung sucht oder ein potentieller Mitarbeiter, der auf Stellensuche ist. In beiden Fällen ist ein Klick einer Person, die nach „Online Marketing Agentur“ sucht, sehr wertvoll. „Online Marketing Definition“ wird hingegen eher von jemandem gesucht, der gerade eine wissenschaftliche Arbeit oder einen Zeitungsartikel schreibt. Dahinter steht keine Kaufintention.
Ein hoher Klickpreis ist meistens ein Indikator, dass ein Suchbegriff besonders wertvoll für andere Unternehmen ist und deshalb das eigene Unternehmen auch darauf bieten sollte.
Bei der Keywordrecherche am Anfang einer Kampagne achte ich deshalb auch immer auf die ungefähren CPC. Ein hoher CPC ist für mich immer interessant, weil es ein Indikator dafür sein kann, dass ein Keyword besonders viele Kundenanfragen bringt und somit Umsatzstark ist.
Aus dem gleichen Grund sind beispielsweise die Klickkosten im Partnernetzwerk von Google oder auf bestimmten Geräten günstiger. So können beispielsweise die Kosten pro Klick für ein bestimmtes Gerät günstiger sein. Beispielsweise am Smartphone. Das liegt meistens daran, dass ein Klick von einem Smartphone weniger häufig zu einer Kundenanfrage oder einem Kauf führt.
Wenn mir bei der Analyse eines neuen Kontos auffällt, dass der Klickpreis besonders niedrig ist und gleichzeitig wenige Conversions (Anrufe, Käufe, Leads, …) vorhanden sind, ist das meistens ein Indikator dafür, dass die Anzeigen für die falschen Keywords ausgespielt werden. Hier kann der Suchbegriff Report in Google Ads Klarheit schaffen.
Es gibt keinen festen Geldbetrag, wo ein Klickpreis zu hoch ist. Der Klickpreis ist von der Branche und dem Keyword abhängig. „Online Marketing Agentur“ hat beispielsweise einen Klickpreis jenseits der 10€ Marke. Das ist aber nicht schlimm, da die Agentur bei Beauftragung meistens einen 4- bis 5-stelligen Betrag an Umsatz macht.
Ein CPC kann aber gemessen an den Gewinnmargen „hoch“ sein. Falls sich ein Klickpreis bei einen niedrigen Gewinnmarge nicht lohnt, da das Unternehmen so nicht profitabel sein kann, lohnt es sich auch nicht auf dieses Keyword zu bieten. Hier sollten eventuell andere Keywords oder Werbekanäle in Betracht gezogen werden.
Außerdem kann ein CPC gemessen am Budget zu „hoch“ sein. Entspricht beispielsweise der Klickpreis dem Tagesbudget, kann das Unternehmen maximal 30 Klicks im Monat erzielen. Das ist super wenig und bedeutet entsprechend, dass auch nur sehr wenige Käufe/ Kontaktanfragen erzeugt werden können.
Trotz der oben genannten Gründe, ist ein hoher Klickpreis natürlich nicht ideal. Jedes Unternehmen möchte natürlich den Klickpreis senken. Wie oben beschrieben, würde ich nicht prinzipiell andere Keywords mit einem niedrigeren CPC auswählen, außer diese Keywords sind ebenso relevant.
Bei der Google Ads Auktion spielt neben dem Klickpreis auch der Qualitätsfaktor eine wichtige Rolle. Der Qualitätsfaktor wird bestimmt durch die Klickrate der Anzeigen (CTR) und die Qualität der Webseite. Google möchte natürlich Unternehmen belohnen, die auch sinnvolle Webseiten bewerben. Durch einen hohen Qualitätsfaktor können Sie dafür sorgen, dass Sie für das gleiche Keyword niedrigere Kosten pro Klick bezahlen müssen. Den aktuellen Qualitätsfaktor können Sie sich pro Keyword anzeigen lassen.
Sie können also durch eine Verbesserung der Anzeigen und durch eine Verbesserung der verlinkten Webseite dafür sorgen, dass ihre Klickkosten gesenkt werden.
Abschließend lässt sich sagen, dass der CPC eine wichtige Kennzahl für die Bewertung einer Google Ads Kampagne ist. Vergleicht man zwei Suchbegriffe, so ist der günstigere Suchbegriff meist der schlechtere. Ein hoher Klickpreis ist in der Regel ein Indikator dafür, dass ein Suchbegriff für andere Unternehmen besonders wertvoll ist und das eigene Unternehmen deshalb auch darauf bieten sollte. Mit einem hohen Qualitätsfaktor können Sie dafür sorgen, dass Sie für denselben Suchbegriff einen niedrigeren Preis pro Klick zahlen müssen.
Wenn Sie Hilfe bei Google Ads benötigen, nehmen Sie Kontakt mit mir auf!
